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02.09.2021

PHW-Gruppe stellt Studie zu Cultivated Meat vor: Hoher Bekanntheitsgrad und starkes Probierinteresse

60 % der Befragten kennen Cultivated Meat bereits / Neugierde ist der treibende Faktor für das Probierinteresse / Jüngere Befragte und Männer stehen der Innovation noch aufgeschlossener gegenüber / Verbraucherbildung wird bestimmendes Thema sein

 

Rechterfeld, im Juli 2021. Einst Science-Fiction, heute Realität: Cultivated Meat, also Fleisch, das aus Zellen in einer Nährlösung heranwächst, findet sich schon heute auf den Speisekarten einiger Restaurants in Singapur. In einem Inkubator ist es mittlerweile bei optimaler Temperatur und Sauerstoffkonzentration möglich, dass sich Zellen zu Fleischgewebe genauso entwickeln, wie sie es in einem Tierkörper würden. Dass das kein Nischenthema mehr ist, verdeutlicht die repräsentative Studie der PHW-Gruppe zu Cultivated Meat: 60 % der Verbraucher haben bereits gehört oder gelesen, dass Fleisch inzwischen ohne Schlachtung von Tieren hergestellt werden kann. Mehr als jeder Zweite (54 %) würde das Fleisch auch probieren. „Diese Ergebnisse sind ein starkes, positives Signal für den gesamten Forschungsbereich Cultivated Meat, denn sie zeigen, dass das Konzept bei vielen Verbrauchern bereits bekannt ist und mit positiver Neugier und Interesse aufgenommen wird. Damit wird deutlich: Cultivated Meat wird im Ernährungsmix der Zukunft neben konventionellem Fleisch und pflanzlichen Alternativen einen festen Platz haben. Mit unserer strategischen Beteiligung an dem israelischen Start-up SuperMeat haben wir seit 2018 einen ausgezeichneten Partner an unserer Seite, mit dem wir diesen Bereich weiter vorantreiben werden“, sagt Marcus Keitzer, Vorstand Alternative Proteinquellen bei der PHW-Gruppe. Gut jeder Zweite in Deutschland im Alter von 18 bis 75 Jahren (55 %) verzichtet zumindest manchmal bewusst auf Fleisch – Frauen (66 %) häufiger als Männer (45 %). 6 % haben Fleisch und Fisch sogar ganz von ihrem Speiseplan gestrichen – vor allem jüngere Befragte im Alter von 18 bis 29 Jahren (13 %). Gefragt sind somit Alternativen zu Fleisch und Fisch. Auf dem Vormarsch sind bereits pflanzenbasierte Ersatzprodukte. Doch auch Cultivated Meat ist eine Option, wie die Studie belegt. Aber was wissen die Deutschen überhaupt über das innovative Fleischprodukt? Welche Gründe sprechen dafür oder dagegen, es zu probieren und wie viele Verbraucher würden im Supermarktregal danach greifen? Diese und weitere Fragen beantwortet die repräsentative Studie, für die vom Meinungsforschungsinstitut forsa im Zeitraum vom 30. März bis 12. April 2021 1.011 Personen aus Deutschland befragt wurden.

 

Hohe Bekanntheit sowie starkes Probier- und Kaufinteresse – besonders bei der jüngeren Generation
 

Das Konzept des Cultivated Meat ist schon jetzt im Bewusstsein der Bevölkerung verankert und hat einen hohen Bekanntheitsgrad: 60 % der Befragten geben an, dass Ihnen die Herstellungsmethode von Fleisch über die Vermehrung von Zellen in einer Nährlösung bekannt ist. In allen befragten Alterskohorten bejaht dies mindestens die Hälfte der Befragten, bei den 18- bis 29-Jährigen ist der Bekanntheitsgrad mit 69 % jedoch am größten. Im Hinblick auf die verschiedenen Ernährungstypen lassen sich Unterschiede feststellen: 75 % der Veganer/Vegetarier, 60 % der Flexitarier und 57 % der Fleischesser haben bereits von Cultivated Meat gehört oder gelesen.
 

  • Ebenfalls ausgeprägt ist das Probierinteresse: Insgesamt würde jeder Zweite (54 %) Cultivated Meat einmal probieren („ja, auf jeden Fall“/“wahrscheinlich, ja“). Auch hier sind die Jüngeren der Innovation deutlich aufgeschlossener gegenüber: Von den 18- bis 29-Jährigen würden nahezu drei Viertel (74 %) ein solches Produkt verkosten, während es bei den 60- bis 75-Jährigen rund ein Drittel ist (36 %). Über alle Altersgruppen hinweg würden Männer Fleisch aus einer Nährlösung eher probieren (62 %) als Frauen (45 %). Flexitarier würden eher (57 %) Cultivated Meat probieren als die Fleischesser (51 %). Und was verblüfft: Knapp die Hälfte der Veganer/Vegetarier würden Fleisch probieren, das aus Zellen in einer Nährlösung heranwächst (48%, davon sogar 29% mit „ja, auf jeden Fall“).
  • Produkte aus Cultivated Meat zu kaufen, kann sich ebenfalls rund die Hälfte der Befragten vorstellen (47 %). Der grundsätzliche Trend, dass das Interesse bei den Jüngeren ausgeprägter ist, hält auch hier an: Bei den 18- bis 29-Jährigen würden gut zwei Drittel (69 %) im Supermarktregal danach greifen, während von den 60- bis 75-Jährigen nur 28 % dies tun würden. Auch diese Frage bejahen Männer häufiger (53 %) als Frauen (42 %). Hinzu kommt, dass jeder Zweite Veganer/Vegetarier (57 %) Cultivated Meat-Produkte kaufen würde. Ebenso auch die Flexitarier (51 %). Die Fleischesser haben ein etwas geringer (43 %) ausgeprägtes Kaufinteresse.
  • Für rund die Hälfte der Kaufinteressenten darf Cultivated Meat einen höheren Preis haben: 47 % wären generell bereit, mehr für solche Produkte zu bezahlen, 18 % sogar den doppelten Preis. Mit steigendem Alter nimmt die Bereitschaft, mehr für ein Produkt aus Cultivated Meat zu zahlen, ab. Von den 18- bis 29-Jährigen sind knapp die Hälfte (49 %) bereit, mehr zu zahlen, während von den 60- bis 75-Jährigen 39 % die Frage bejahen. Darüber hinaus beeinflusst die Ernährungsweise die Antworten: Die höchste Zahlungsbereitschaft haben Vegetarier und Veganer mit 72 %, darauf folgen Flexitarier mit 51 %, während von den Fleischessern 37 % bereit sind, mehr für diese alternative Proteinquelle zu zahlen.

 

Neugierde ist der treibende Faktor für das Probierinteresse
 

„Weshalb würden Sie Cultivated Meat gerne einmal probieren?“ – diejenigen mit Probierinteresse treibt vor allem Neugierde (38 %), aber auch die konkrete Frage, wie es wohl schmeckt (29 %) und ob es eine gute Alternative zu herkömmlichem Fleisch ist (26 %). Weitere 16 % geben als Grund an, etwas gegen Tierleid tun zu wollen, während 8 % wissen möchten, wie die Konsistenz von Cultivated Meat ist. Für 7 % ist die bessere Klimabilanz das ausschlaggebende Argument. Einfluss auf die benannten Gründe hat zudem die Ernährungsweise: Vegetarier und Veganer gaben im Vergleich zur Gesamtheit der Befragten überdurchschnittlich häufig die Aspekte „weniger Tierleid“ (25 %) und „bessere Klimabilanz“ (15 %) an.

Die Befragten ohne Probierinteresse geben als häufigsten Grund an, dass sie das Fleisch als „unnatürlich“ oder „künstlich“ einschätzen (39 %). 17 % sehen in Cultivated Meat keine Alternative zu herkömmlichem Fleisch und würden daher auf eine Verkostung verzichten. Für eine vergleichsweise geringe Anzahl der Befragten sind ein „ungutes Gefühl“ (12 %), „ist eklig, unappetitlich“ (8%) oder dass diese generell auf Fleisch verzichten (4 %) die Gründe.

 

Spontane Assoziation sind aktuell noch differenziert, bei gestützter Fragestellung rücken die positiven Eigenschaften stärker in den Fokus
 

Auch wenn der jetzige Bekanntheitsgrad von Cultivated Meat mit 60 % schon ausgeprägt ist, so sind die positiven Eigenschaften der alternativen Proteinquelle vielen Befragten noch nicht bekannt. Die spontanen Assoziationen zu dem Thema zeigen außerdem, dass einige Befragte aktuell noch Vorbehalte gegenüber dem Fleisch haben. Auf die Frage „Was fällt Ihnen spontan alles zu Cultivated Meat ein?“ antwortete der größte Teil der Befragten „ist unnatürlich“ oder „künstlich“ (28%). Der positive Aspekt, den die meisten Befragten spontan nennen konnten, ist „verursacht weniger Tierleid“ (13 %). Die bessere Klimabilanz (6 %), die Möglichkeit als Alternative zu herkömmlichem Fleisch (5 %) oder der innovative Charakter von Cultivated Meat (5 %) spielen für die Befragten noch eine untergeordnete Rolle.

Wird der Fragemodus von spontanen Assoziationen zu gestützten Aussagen gewechselt, rücken die positiven Aspekte stärker in den Fokus. Hierbei wurden die Teilnehmer gefragt, inwiefern eine bestimmte Eigenschaft ihrer Ansicht nach auf Cultivated Meat zutrifft. Die Bewertung erfolgte auf einer Skala von „voll und ganz“ und „eher“ bis zu „eher nicht“ und „überhaupt nicht“. Die vorgeschlagenen Eigenschaften lassen sich in drei Themengebiete clustern, wobei sowohl „voll und ganz“ als auch „eher“ als positive Einschätzung gewertet werden:
 

  • Nachhaltigkeit und Ressourcenschonung: Mit insgesamt 81 % Zustimmung bescheinigt eine deutliche Mehrheit der Befragten Cultivated Meat die Eigenschaft „weniger Tierleid“, während dicht dahinter „weniger Flächenverbrauch“ (75 %) folgt. Die Aussagen „ist besser für Klima und Umwelt“ (60 %) und „erzeugt bei der Herstellung weniger CO2-Emissionen“ (58 %) wurden ähnlich häufig befürwortet. Auf den weiteren Plätzen folgen „wird die Ernährung der wachsenden Weltbevölkerung sichern“ (51 %), „verbraucht bei der Herstellung weniger Wasser“ (46 %) und „sichert Artenvielfalt/Biodiversität“ (38 %).
  • Gesundheit und Verbraucherschutz: Rund zwei Drittel der Befragten (69 %) stimmten der Aussage „kann mit Vitaminen und Mineralstoffen angereichert werden“ zu. Mehr als die Hälfte (56 %) bescheinigt Cultivated Meat, dass darüber keine Zoonosen übertragen werden, während 49 % dies für „ist frei von Antibiotika“ tun. Hier wird der Unterschied zwischen spontaner Nennung und gestützter Fragestellung besonders deutlich: Die drei Aussagen mit der meisten gestützten Zustimmung aus dem Themencluster spielen bei der spontanen Assoziation gar keine Rolle. Skeptischer sind die Befragten bei den Eigenschaften „ist gesund“ (17 %) und „wird ohne Gentechnik hergestellt“ (18 %), wodurch deutlich wird, dass noch eine relativ hohe Unkenntnis der Befragten hinsichtlich der Herstellungsmethodik besteht, da das Zellwachstum in einer Nährlösung keine Gentechnik ist.
  • Qualität und Geschmack: Dass Cultivated Meat auch polarisiert, verdeutlichen die gestützten Aussagen in diesem Themenbereich. Diese zeigen zugleich, dass die Befragten die alternative Proteinquelle differenziert betrachten, da sowohl positive als auch negative Eigenschaften Zustimmung erfahren: Rund drei Viertel würden Cultivated Meat demnach als „unnatürlich“ bezeichnen (74 %), während knapp die Hälfte die „gleichbleibende Qualität“ lobt (47 %). Ebenfalls die Hälfte der Befragten prognostiziert, dass Produkte teurer als herkömmliches Fleisch sein werden (51 %). Jeweils ein Drittel stimmt den Aussagen „hat eine andere Konsistenz als herkömmliches Fleisch“ (33 %) und „kann unbedenklich gegessen werden“ (31 %) zu. Dahinter folgt mit 16 % die Eigenschaft „schmeckt wie herkömmliches Fleisch“. Insgesamt lässt sich beobachten, dass die positiven Eigenschaften von Cultivated Meat bei der jüngeren Generation und den Vegetariern/Veganern und in abgeschwächter Form bei den Flexitariern bereits stärker verankert sind als bei den älteren Befragten oder den „Fleischessern“.

„Im Bereich Verbraucherbildung muss noch einiges geschehen, um den Verbrauchern die vielfältigen Vorteile dieser alternativen Proteinquelle – von der Ressourcenschonung bis zu den Auswirkungen auf unser Klima – aufzuzeigen. Das verdeutlichen die Unterschiede zwischen den spontanen Assoziationen und der gestützten Fragestellung. Hier sind sowohl die Hersteller als auch die Politik gefragt“, sagt Marcus Keitzer.

 

Wenn Cultivated Meat, dann Hack oder Geschnetzeltes
 

Gegartes oder frisches Hack aus Cultivated Meat weckt bei den Verbrauchern – sowohl den reinen „Fleischessern“ als auch den Flexitariern – das größte Interesse: 78 % der Fleischesser und 83 % der Flexitarier geben ihr Interesse daran als „sehr groß“ oder „groß“ an. Dahinter folgen Geschnetzeltes/Fleischstreifen (Fleischesser: 75 %, Flexitarier: 69 %) und mit Burgern ein weiteres Hackprodukt (Fleischesser: 63 %, Flexitarier: 70 %).

Anmerkung: Nicht alle Antwortmöglichkeiten auf die Fragen werden in der Studie erwähnt und ausgewertet. Teilweise beziehen sich die Interpretationen auf die häufigsten und die seltensten Antworten. Bitte fragen Sie die kompletten Antwortmöglichkeiten bei Interesse bei uns an. Beachten Sie auch die bereitgestellten Info-Grafiken.  
 

*Für diese Erhebung hat die PHW-Gruppe das Marktforschungsinstitut forsa beauftragt. Insgesamt wurden für die Studie 1.011 Personen im Alter von 18 bis 75 Jahren in Deutschland befragt. Erhebungszeitraum war vom 30. März bis 12. April 2021.
 

Weitere Informationen zur PHW-Gruppe finden Sie unter www.phw-gruppe.de.

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Vanessa Starck und Daniele Maier

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